9月2-3日，面向玩具厂家和零售业者，为圣诞以及来年新春玩具销期供货做准备的日本圣诞玩具展在日本东京都立产业贸易中心台东馆举行，这标志着日本圣诞玩具商战的大幕正式拉开。该展会自1981年创办以来，今年已是第35届。

今年约有47家玩具厂家、8家大型批发商参展，同比去年有所上升，展出上万件玩具产品，吸引了上万名来自日本全国各地的分销商、零售商来此采购、订货。

在去年业界取得近10年来最高增幅的瞩目成绩之后，今年夏季也延续了这一好势头，预计销售额今年可以和去年基本持平。在展会现场，除了去年大热的“冰雪奇缘”和“妖怪手表”系列产品仍受关注外，还呈现出多样化的产品趋势。备受期待的新品类别包括：“星球大战”、“雷鸟神机队”、“爆旋陀螺”、“假面骑士Ghost”、“龙珠”等等，都是热门IP的衍生品。在女孩玩具方面，首饰制作、发型设计、派对装饰制作等凸显女孩爱美天性的产品开始流行。其他热门产品关键词还包括“合家欢”、“升级换代”等。此外，企业在产品宣传中也越来越重视运用“3代品牌策略”（译者注：3代品牌策略，指强调商品跨年龄的适用性以扩大消费受众的一种新兴的品牌推广策略），而外国消费者对日本玩具产品的“跨境消费”潮流也开始受到业界关注。

展会的另一大看点就是由千名经销商和零售商投票选出的圣诞热门玩具大奖。今年共有172件商品参加男孩玩具、女孩玩具、益智·婴幼玩具、游戏·拼图类和综合类5项大奖的角逐。往年一家独大的情况今年被打破，更多玩具厂商获得殊荣